要說最近的全球頂流，非Labubu莫屬。作為泡泡瑪特旗下極具影響力的潮玩IP，在2024年實現(xiàn)營收30.4億元，同比增長726.6%，成為潮玩行業(yè)標桿。6月16日，優(yōu)衣庫宣布與泡泡瑪特再度攜手，推出人氣IP“拉布布”（Labubu）全新聯(lián)名系列，并計劃于8月29日正式上市。消息一出，業(yè)內(nèi)業(yè)外無不感慨優(yōu)衣庫敏銳的商業(yè)嗅覺與非凡魄力。
　　
　　泡泡瑪特以潮玩文化+中國強大的制造業(yè)為依托，實現(xiàn)了做大做強、再創(chuàng)輝煌。也由此掀開了“谷子經(jīng)濟”的冰山一角，讓更多跨圈層的從業(yè)者看到二次元市場的魅力與潛力。當(dāng)前，二次元市場正值爆發(fā)式增長階段，中國泛二次元用戶規(guī)模逐年遞增，2023年達5.0億人。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年中國泛二次元及周邊市場規(guī)模達5977億元；2024年中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模達1689億元，較2023年增長40.63%，預(yù)計2029年中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模超3000億元。繼寵物經(jīng)濟、演唱會經(jīng)濟之后，谷子經(jīng)濟是又一個由Z世代驅(qū)動的新興消費場景。
　　
　　
　　由“興趣”構(gòu)筑而成的圈層文化
　　
　　“谷子”，由英文單詞Goods（商品）音譯而來，主要指漫畫、動畫、游戲、小說、偶像等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品，如徽章、卡片、玩偶和掛件等，購買二次元衍生品被稱為“吃谷”，賣二次元衍生品則是“谷子店”，與Cosplay角色互動合影叫“集郵”。圍繞二次元IP周邊商品的消費文化與經(jīng)濟形態(tài)被稱作“谷子經(jīng)濟”，其本質(zhì)是“情緒消費”與“文化消費”的共振。隨著Z世代成為消費主力，這一趨勢將加速滲透至更廣泛的年齡層。
　　
　　有人戲稱“谷子”是年輕人自己的“茅臺”。有意思的是，一個玩偶的二級市場價格，甚至已經(jīng)趕超了茅臺，相關(guān)的概念股在今年股價翻倍，動輒百億千億市值�，F(xiàn)在，大家開始叫它們“新消費”。艾瑞咨詢還進一步解讀了谷子經(jīng)濟的消費數(shù)據(jù)，其消費者以女性為主，占比為61.39%，在購買過程中，其對限定商品普遍接受高溢價，購買谷子更看重其材質(zhì)質(zhì)量、外觀設(shè)計和收藏意義。這場由“興趣”構(gòu)筑的圈層文化中，Z世代以提升生活品質(zhì)為驅(qū)動，購買維系社交需求的禮物消費品的目的是融入圈層，與同好人群有共同話題。谷子經(jīng)濟不僅是消費，更是他們的情緒價值和文化表達。想要抓住Z世代，需要加強與消費者的情感連接，通過打造具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，進一步激發(fā)圈層的活力和凝聚力。當(dāng)下在全國各主要商圈，面對頭戴假發(fā)、裝扮精致的Coser，人們早已習(xí)以為常。從漫展的線下社交，到打造“谷圈”文化消費新地標，谷子經(jīng)濟正在重塑傳統(tǒng)零售模式，新場景的涌現(xiàn)也在重塑城市商業(yè)活力，并促使更多品牌積極投身于二次元文化的商業(yè)化探索進程。
　　
　　
　　“小谷子”正在長成“大產(chǎn)業(yè)”
　　
　　又一個千億級產(chǎn)業(yè)崛起。面對新消費，紡織服裝企業(yè)的機會在哪里？記者了解到，以Labubu為例，Z世代稀缺的不只是Labubu，還有不撞款的衣服。目前，泡泡瑪特構(gòu)建了覆蓋設(shè)計、生產(chǎn)、營銷的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，例如在越南設(shè)立屬地化工廠，在海外市場啟用90%以上的本土員工，實現(xiàn)了從“產(chǎn)品出�！钡健吧鷳B(tài)共建”的跨越。這種生態(tài)也催生了“娃衣”產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在國內(nèi)閑魚、國外亞馬遜等頭部電商平臺，“為Labubu換裝”成為潮流。
　　
　　去年借毛絨文創(chuàng)火遍全網(wǎng)的博物館，今年因Labubu民族娃衣再次出圈。廣西壯族自治區(qū)博物館內(nèi)的甌駱工坊，很早就推出民族風(fēng)娃衣制作業(yè)務(wù)，游客可定制有壯錦、苗銀元素的娃衣，頗受歡迎。當(dāng)游客將頭戴銀飾，身著壯族服飾的Labubu傳到網(wǎng)上后，該工坊6月訂單激增，等候名單排至三天后。值得說的是，在做生意這塊，義烏是有點東西的。憑借成熟的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，義烏迅速捕捉風(fēng)口，從設(shè)計到出貨周期縮短至數(shù)周，六七百名工人實現(xiàn)日產(chǎn)能2–3萬套，支持“24小時全球發(fā)貨”，客單價從幾十到幾千不等，高定娃衣利潤率高達500%，比你自己穿的衣服都貴！義烏商家張敏的店鋪里，Labubu元素的手包、手套、手表日均出貨量超千件，跨境電商采購商周末組團“掃貨”；改娃師夏夏的訂單排到6月，單件手工費高達300元，仍供不應(yīng)求。數(shù)據(jù)顯示，義烏高端娃衣賣家年收入可達百萬，一副進價幾毛錢的配飾眼鏡，轉(zhuǎn)手利潤超500%�？梢姡�潮玩周邊的高利潤空間和快速迭代能力，遠超傳統(tǒng)服裝。與此同時，很多位于紡織產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)也看到了商機。在今年6月舉行的大灣區(qū)紡博會上，以紗線、面料及成衣為主營的山東恒泰紡織有限公司對此表達出了極大興趣。該公司營銷一部的張希旺表示：“他們在展會上了解到，隨著泡泡瑪特相關(guān)IP的大火，義烏那邊在大量生產(chǎn)這類玩偶，我們的腈綸紗可以用來做玩偶衣服，我們的色卡豐富，質(zhì)量穩(wěn)定，還有大量現(xiàn)貨�！备�有毛紡企業(yè)表示，他們可以生產(chǎn)用于制作Labubu以及其他IP玩偶掛件用到的毛及仿毛原材料，他們的產(chǎn)品穩(wěn)定，色彩豐富，還可以提供定制服務(wù)，希望能介入相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，尋找合作機會。
　　
　　
　　從“賣服裝”轉(zhuǎn)向“賣文化”
　　
　　谷子經(jīng)濟的崛起，尤其是泡泡瑪特的成功也為服裝品牌帶來了多維啟示。例如，泡泡瑪特創(chuàng)始人在建立產(chǎn)品自有IP并持續(xù)輸出后，開始建立會員體系，即將產(chǎn)品/IP和用戶都抓在了手里，這方面SHEIN做得也比較成功。泡泡瑪特的IP特點是通過設(shè)計語言傳遞情緒價值，對于服裝品牌而言，通過圖案、色彩、版型等設(shè)計元素直接與消費者建立情感連接，或許比加強傳統(tǒng)敘事具有更好效果，同時IP的生命周期管理也很重要，通過與藝術(shù)家聯(lián)名、跨界合作持續(xù)保持IP的新鮮感可延長IP生命周期。從社交圈層來看，鼓勵消費者在社交媒體分享，形成“曬單-討論-跟風(fēng)”的傳播鏈，是增強用戶黏性的重要手段。另外，通過場景化體驗強化IP認知可進一步激發(fā)圈層的活力和凝聚力。在服裝行業(yè)，IP的經(jīng)營與社群的互動并不鮮見，很多品牌早在十年前就已有布局，難的是一直做下去。值得玩味的是，泡泡瑪特將小眾、非商業(yè)化的東西，用更專業(yè)的工廠來生產(chǎn)，再以更低的售價，以及年輕人更喜歡的售賣方式，銷售到一線城市最好的商場，讓大眾接受這種文化，并通過主流營銷平臺去拓展傳播，這是很值得服裝品牌借鑒的。讓情緒消費與文化消費畫上等號，服裝企業(yè)需要堅定地將“賣服裝”轉(zhuǎn)向“賣文化”，通過IP賦能，實現(xiàn)品牌溢價與用戶忠誠度的雙重提升。